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Fidelización con recompensa
El desarrollo de acciones que permitan mejorar la fidelización de la cartera está entre las prioridades del Plan Estratégico de la Mediación y en la misión de una empresa, y con ella, la idea de premiar a los clientes fieles, es crear fidelidad entre los menos fieles e incrementar la satisfacción. Para ello, el Plan sugiere el diseño de acciones específicas y diferenciadas según lo que se pretenda, como sería la felicitación de cumpleaños, llamar a los clientes al vencimiento de la póliza, regalo de navidad y/o el envío de emails.
Programas de recompensa
Dentro de una estrategia de fidelización podemos encontrar los llamados programas de recompensa.
Este tipo de programas pretenden dentro del marketing de seguros de una empresa, en teoría, reconocer al cliente lo valioso que es y como veremos aquí, han de estar diseñados a conciencia.
El uso de regalos o descuentos para captar clientes plantea el dilema de siempre: cantidad versus calidad.
La promesa de un regalo o de un descuento puede generar una gran participación, pero ésta no siempre se traduce en verdadera lealtad. Por otra parte, el enfoque puntual de muchas de estas estrategias choca de frente con el amplio horizonte de la fidelización.
El ansia de captar clientes a cualquier precio puede desalentar al cliente fiel cuando son los nuevos clientes quienes reciben las mejores ofertas o regalos.
Lo cierto es que los programas de recompensa han acabado siendo un factor higiénico, esto es, se considera normal su implantación, o lo que es peor, se percibe como un recurso para vender más sin provocar un impacto real en los sentimientos hacia el proveedor(1).
Un programa de fidelidación por otra parte, no compensará la prestación de un mal servicio.
Cliente promoción
Existen opiniones en contra de este tipo de programas, considerados en de más una expresión de inseguridad por parte de la empresa; incapaz de ganarse al cliente por medios distintos a éstos. El resultado es un “cliente promoción” lábil y poco estable, pendiente de la opción que más regale (2).
Por otra parte, es cierto que el momento económico actual está llevando a un consumo más responsable y hacia una cultura del ahorro, lo que puede suponer el interés de los consumidores por los programas de fidelización(3).
Intercambio de valor
La estrategia relacional que subyace en todo objetivo de fidelización no es otra que la de un intercambio de valor. Así, mientras que el cliente percibe que tiene mucho que ganar en la relación con su proveedor, éste se beneficia del valor de ese cliente y de la rentabilidad que representa en su negocio.
En la práctica, se trata de conseguir que los clientes vayan ascendiendo en la escalera de la lealtad, hasta lograr el máximo posible de “abogados” que consumen, recomiendan y defienden la marca.
Gestión de Clientes
Tiene sentido entonces, que desde una misma Correduría se realicen al mismo tiempo acciones diferentes con objetivos diferentes según los destinatarios sean prospectos, clientes ocasionales, clientes esporádicos compartidos, clientes satisfechos, promotores o abogados.
Por otra parte, y teniendo en mente a la Ley de Pareto, la Gestión de Clientes conlleva también una discriminación positiva a favor de aquellos que más valor representan para la empresa, lo que no implica tratar mal al resto.
La discriminación positiva es la idea que propone el modelo MSMC –Mejor servicio a los mejores clientes– desarrollada por Juan Carlos Alcaide(4).
De hecho, un programa de fidelización ha de ser capaz de diferenciar al cliente fiel de aquellos consumidores que no pertenecen al programa y en consecuencia, generar un sentimiento de exclusividad(3).
Patrones de compra
Al igual que ocurre con el servicio, la relación con el cliente a través de programas de recompensa ha de satisfacer necesidades y motivaciones: “Los programas de fidelización deben diseñarse para ofrecer productos y servicios diferenciados a clientes de acuerdo con sus patrones de compra. Si simplemente se basan en descuentos, no perdurarán” -Xavier Drèze y Joseph C. Nunes(5).
Los programas multi-sponsor que ofrecen ofertas y trato preferente así como servicios gratuitos, es un claro ejemplo de esta idea.
Tal como explica Francisco Elvira –Consejero Delegado de Direct Response Marketing-: «la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba“(6).
- Fernández Acebes, Jesús María, El itinerario de la fidelización. Economía y Empresa. 2011.
- http://www.puromarketing.com/13/12010/fidelizacion-esclavos-compromiso.html#
- Informe sobre fidelización en España 2011. IPSOS LOYALTY ESPAÑA.
- http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmid=222
- http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1223&language=spanish
- http://www.notasdeprensa.com.es/1750/general/el-concepto-de-fidelizacion/
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